اندازه گیری(ابعاد) شهرت سازمانی

سردرگمی به خاطر تعاریف زیاد به سردرگمی بیشتر در شیوه های  اندازه گیری در ادبیات شهرت
می انجامد. بعضی از شیوه های موجود اندازه گیری انعکاس بعضی از استراتژی ها به سمت اندازه گیری شهرت سازمانی هستند. جواب ها می توانند رتبه شهرت یک شرکت  را از خوب تا بد  نشان دهند. بنابراین اندازه گیری یک بعدی  نشان نمی دهد که چرا یک شرکت شهرتی بهتر یا بدتر از سایر شرکت ها دارد. محققان می توانند از شیوه های کیفی یا ابزارهای ویژه ای در شرایط تجربی استفاده می کنند. اما در این جا دو مشکل وجود دارد اول مقایسه شهرت یک شرکت با شهرت دیگر شرکتها  و دوم مقایسه یک ذی نفع با دیگر ذی نفعان.

میان معیارهای اندازه گیری که برای مقایسه شهرت شرکت ها استفاده می شوند بر بسیاری از آن ها این ایراد وارد است که تمرکز زیادی بر روی عملکرد مالی شرکت دارند. و یا بر دیدگاه یک ذی نفع  واحد (به عبارت دیگر تصویر ذهنی یا هویت ) یا برای سادگی از دیدگاه یک ذی نفع یا از عوامل اندازه گیری یک بعدی استفاده می کنند. بسیاری از این شیوه ها معیارهای اندازه گیری خود را از معیارهای اندازه گیری ارزش برند،  تصویر ذهنی شرکت،  هویت شرکت بدون آن که تشخیص صحیحی از این مفهوم داشته باشند قرض گرفته اند. شیوه محققان به پیش زمینه آن ها (مانند بازاریابی، استراتژی، تئوری سازمان یا مشاوره) یا مکتب فکری شان یا پایه های پدیده شناختی‏شان بستگی دارد. اما در ادبیات به ندرت شیوه ها یا معیارهای اندازه گیری متفاوت با هم مقایسه شده اند(Chun,2005:99).

ایرادات بسیاری بر مطالعات قبلی (مثلاً رتبه بندی رسانه ها) به خاطر این که بر مسائل مالی تمرکز داشتند انجام شد. و تشخیص دادند که نام شرکت به عنوان اسم برند در نظر گرفته شود. دانشگاهیان تلاش می کنند برای اندازه گیری شهرت از مفهوم ارزش برند استفاده کنند. معیارهای ارزش برند توسط کلر و آکر به طور عامه پسندی به کار رفتند. برای مثال کلر و آکر سه بعد «قابلیت اعتبار شرکت،  متخصصان شرکت،  قابلیت اطمینان و دوست داشتنی بودن» به منظور ایجاد ارتباط با گسترش و موفقیت برند  استفاده کردند(Aaker and Keller,1990:29).

قابلیت اعتماد برند به عنوان یکی از ابعاد تصویر ذهنی شرکت که می تواند بر ارزش برند تاثیر بگذارد و به شهرت ربط دارد شناخته می شود. کلر به طور ضمنی ارتباط قابلیت اعتماد یکی از ابعاد تصویر ذهنی شرکت در شهرت شرکت است. بنابراین از آن جا که آن ها زیر ساخت های مشابهی ندارند ارتباط بین ارزش برند،  قابلیت اعتماد شرکت و شهرت مبهم به نظر می رسد(Aaker and Keller,1990:32).

کارواناو و چیرکوپ ادعا کردند که شهرت شرکت رابطه نزدیکی با ارزش برند دارد. بعد از تحلیل محتوای مباحث گروه کانون در تحقیقات اولیه آن 12 ایتم برای سنجش شهرت شرکت براساس 5 شاخص ارزش برند از آکر به منظور اندازه گیری شهرت بنگاه آشامیدنی در مالتا یافتند. 12 ایتم تست شده در بیش از 120 مصرف کننده عبارتند از :

  1. کیفیت محصولات
  2. سطح تبلیغات
  3. فعالیت های حمایتی
  4. برگزاری گردش در کارخانه
  5. حفظ بلند مدت سنت ها

6.توجه زیاد به کارکنان بنگاه

7.کارکنان آموزش دیده

  1. محصولات مشهور
  2. مدیریت قوی

10 هزینه تبلیغات

  1. سلامت شرکت
  2. سودآوری(Caruana and Chircop,2000:43) .

یکی از مهم ترین معیارهای ایجاد شده اندازه گیری شهرت رتبه بندی بوسیله رسانه ها ست. پیمایش سالانه ثروتمند ترین شرکت های امریکائی از نظر مدیران عالی و تحلیل دیدشان درباره 500 شرکت ثروتمند از سال 1984 و 1000 شرکت ثروتمند از سال 1995. جواب ها رتبه شهرت رقبا بر حسب هشت خصوصیات کلیدی نشان می دهند:

  1. صحت مالی
  2. ارزش سرمایه گذاری بلند مدت
  3. استفاده از سرمایه (دارائی های) شرکت
  4. نوآوری ها
  5. کیفیت محصولات و خدمات
این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   عوامل ایجاد کننده بی عدالتی

6.کیفیت مدیریت شرکت

  1. توانائی در جذب، توسعه و نگهداری افراد با هوش
  2. توجه به مسئولیت اجتماعی

فایننشال تایمز شرکت های بسیار معتبر جهان را براساس ادراک مدیران عالی براساس 8 معیار رتبه بندی می کند:

  1. استراتژی قوی و خوب طراحی شده
  2. بیشینه کردن رضایت مشتریان
  3. رهبری کسب و کار
  4. کیفیت محصولات و خدمات
  5. قوت و ثبات در سود آوری مالی
  6. فرهنگ شرکتی قوی و انسانی
  7. مدیریت تغییر موفق
  8. جهانی شدن کسب و کار

نمونه ای شامل 4000 مدیر ارشد از هفتاد کشور که بیشتر بوسیله تلفن با آن ها مصاحبه می شود. به جواب ها با توجه به ارزش تولید ناخالص داخلی کشور مدیر عالی جواب دهنده وزن داده می شود. دیگر رتبه بندی رسانه ای مشابه شامل «شرکت های معتبر بریتانیا» از مجله مدیریت امروز یا شرکت های معتبر آسیائی بوسیله مجله کسب و کار آسیائی هستند از نظر چارچوب های مورد نظر یا شاخص هائی که مورد استفاده قرار می گیرند همان ایرادهائی که بر مطالعات فورچون وارد است مانند استفاده از دیدگاه یک ذی نفع یا تمرکز بر معیارهای مالی بر آن ها نیز وارد است.

دانشگاهها اغلب از اطلاعات فورچون برای آزمون ارتباط بین شهرت شرکت و دیگر متغیرهای مالی و استراتژیک (برای مثال مسئولیت اجتماعی) استفاده می کنند. در حالی که استفاده از این اطلاعات
مزیت هائی به خصوص در مورد اطلاعات مقایسه ای در بیش از یک دوره زمانی و نمونه مشخص وجود دارد اما ضعف هائی نیز دارد که از آن جمله می توان به این موارد اشاره کرد : معیارهای  ارزیابی فورچون کمی بالاتر از ارزیابی عملکرد هستند اما در تفکر شهرت نباید تنها براساس معیارهای مالی قضاوت شود. هر چند معیارهای مالی انتخاب شده می تواند بخش مناسبی از تغییر پذیری شهرت شرکت را نشان دهد.اما تغییرات مشخصی وجود دارند که بوسیله معیارهای مالی توضیح داده نمی شوند.این تغییرات ما را به سمت تفکر درباره عوامل دیگری که می توانند در ارزیابی خصوصیات شرکت مهم باشند هدایت می کند. فریکسل و وانگ منتقد استفاده از معیارهای یک بعدی برای اندازه گیری خصوصیات غیر مالی مانند شهرت بودند. به طور خلاصه می توان گفت که محدودیت های روش شناسی در پرسیدن از اعضای هیئت موسس درباره شهرت رقبا وجود دارد. در عین حال یک محدودیت مفهومی در رابطه با استفاده از یک جنبه رفتار شرکت-مالی-برای ارائه تعریفی از شهرت به عنوان ارزیابی کامل رفتار گذشته بنگاه وجود دارد(Sobol and Farrelly,2000:57).

بارتیکوسکی و والش[1](2011) نیز در تحقیق خود ابعاد شهرت سازمان را شامل موارد زیر مورد بررسی قرار دادند:

  • مشتری گرائی؛ شامل توجه به نیازها و علائق مشتریان، مودبانه رفتار با مشتریان، متوجه و مراقب مشتریان بودن، و رفتار منصفانه با مشتریان.
  • عملکرد کلی شرکت؛ شامل عملکرد سازمان نسبت به رقبا، عملکرد مالی شرکت، و شناسایی فرصت ها توسط شرکت و بهره برداری از آنها.
  • کیفیت خدمات؛ شامل کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان، نوآوری در خدمات و رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت(Bartikowski and Walsh,2011:43).

[1] Bartikowski and Walsh

دسته‌ها: پایان نامه ها