بازاریابی

تمامی محصولات در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند.موضع و جایگاه محصول عبارتست از نحوه ادراک مصرف کنندگان ازآن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب، موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگیهای مختلف  و با توجه به طبقه بندی آنها،شهرت،رقابت،محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد.برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص، باید عواملی را که مشتریان به آنها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنان در مورد محصولات را مدنظر قرار گرفت(روستاو دیگران،1381، 180).

با عنایت به تلاشهای گسترده‌ای که امروز در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می‌گیرد می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری یکی از مهمترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار می‌آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفتهای تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط موسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. بنابراین ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در کیفیت خدمات و محصولات از نیازهای اساسی سازمانهای امروزی محسوب می‌گردد .(Bowen&Lihchen,2001,214)

از سوی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد و بین‌المللی آرمانها و اهداف سازمانها دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. در حالیکه مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده‌ترین سیاست سازمانها بود. امروزه سیاستهای راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان می‌باشد. شرکتهایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده‌اند به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه‌های کلامی[1] برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده‌اند (Heskett,2002,356).

به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مساّیل تجاری و بازرگانی، جایگاه و موقعیت بخش بازاریابی نیز در ساختار سازمانی موسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است.در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد موسسات تولیدی کم و خواسته هاو نیازهای ارضاء نشده مردم و گروهها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین موسسات وجود نداشته و آنها به راحتی می توانستند با توجه به فلسفه تولید،هر چیزی را که تولید      می کردند به فروش برسانند.با این وصف در آن زمان تلاشهای همه جانبه و سازمان یافته ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی موسسات از وجود واحد بازاریابی خبری نباشد.اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یاتولید و عرضه آنها به تعداد موسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای انجام وظایف بازاریابی تلاش می نمودند،زیر نظر مدیریت فروش ایجاد شدند سپس این تلاشها سازمان یافته تر گشته وجایگاه بازاریابی بالاتر رفت چرا که دیگر دوایر بازاریابی جوابگوی نیاز موسسات نبوده و بدین جهت واحد بازاریابی کوچک قبلی به صورت یک مدیریت و همتراز با سایر مدیریتها مثل مدیریت تولید ، مدیریت خرید و مدیریت فروش درآمد و به فعالیتهای پیشبردی فروش ،تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اقدام نمود.

درمرحله بعدی و زمانی که بازارها پیچیده تر و رقابتی تر می شوند،مدیریت بازاریابی هم دیگر کفاف امور بازاریابی موسسات را نمی کندو باید در ساختار سازمانی جایگاه بالاتری یافته و به شکل یک معاونت همانند معاونتهای بازرگانی، اداری – مالی، تحقیق و توسعه و امثال آنها در بیایند تا از این طریق بتواند وظایف اساسی و استراتژیکی خود را به انجام برساند.معاونت بازاریابی با تعیین اهداف بلند مدت، استراتژیهای لازم را نیزجهت رسیدن به آنها تنظیم می نماید،حتی در شرکتهای چند ملیتی که دارای تفکرات جهانی هستند و در کشورهای مختلف جهان فعالیتهای تولیدی و توزیعی دارند معاونت بازاریابی یک سرو گردن بالاتر از سایر معاونتها میباشد به طوری که به عنوان قائم مقام مدیر عامل شرکت عمل نموده و بر کلیه امور تولیدی، اداری، مالی، خدماتی و پژوهشی موسسه احاطه کامل دارد تا جایی که قبل از انجام تحقیقات وسیع در مورد خود کالا و شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل به هیچ کالایی اجازه تولید را نمی دهد. لذا با این وصف هدف نهایی موسسه که قبلا انباشت سرمایه بود در این وضعیت به هدف اولیه تبدیل شده و هدف نهایی این موسسات به شکل انحصار و تبدیل شدن به یک قدرت مطلق اقتصادی خود را نشان                می دهد (احمدی، 1389).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مدیریت استراتژیک منابع انسانی

        بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسانها سرو کار دارد.از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده میکند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف کنندگان را با آنها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه، افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می نماید(شاهین پور، 1392).

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.

با گذشت زمان علم بازاریابی توسعه و تکامل یافته و به موازات آن هدفهای بازاریابی نیز تغییر نموده و تکامل یافته است،به طوری که در آغاز پیدایش این علم به عنوان یکی از شاخه های علوم مدیریت،بسیاری از صاحبنظران به تاثیر کلان بازاریابی بر اقتصاد و زندگی مردم اعتفادی نداشتند ولی با گذشت زمان اهمیت آن شناخته شده و با توجه به نیازها و خواسته های مختلف انسانها، اهداف مختلفی برای بازاریابی در نظر گرفته شد که این اهداف شامل:

  1. به حداکثر رساندن سطح مصرف
  2. به حد اکثر رساندن رضایت مصرف کننده
  3. به حداکثر رساندن حق انتخاب
  4. به حد اکثر رساندن کیفیت زندگی

ضمناً اهداف بالا برای تمامی موسسات، شرکت های تولیدی، شرکت های خدماتی و…حائز اهمیت است و برای رسیدن به اهداف خود باید با برنامه ریزی دقیق و حساب شده پیش بروند (خاکی، 1383).

بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی آن شناخت نیازها و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق مبادله منابع می باشد. چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف با نیازها و بالاخص خواسته های روز افزون انسانها و از طرف دیگر با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود جوابگوی خواسته های نامحدود افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد شتافته و با مجموعه ای از مهارتها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز و برطرف کردن آنها به وسیله تبادل منابع همت می گمارد.

امروزه دامنه بازاریابی به حدی گسترش یافته است که تبلیغات و فروش به عنوان بخشی نا چیز از آن تلقی می شوندو قلمرو آن تمام عملیات بنگاههای اقتصادی اعم از تولیدی، توزیعی، یا خدماتی را شامل     می شودو مدیران بازاریابی فعالیتهای وسیعی را قبل از فروش و حتی تولید تا پس از فروش کالا و ارائه خدمات از خود نشان می دهند. و به طور خلاصه در طراحی، تولید، بسته بندی،توزیع و فروش کالاها و خدمات به فروش، نقش عمده و به سزایی را ایفا می کند.به طوری که امروزه مدیران بازاریابی در موسسات با حجم عظیمی از سوالات و تجزیه و تحلیل انها مواجه هستند که پاسخ صحیح به آنها می تواند متضمن موفقیت آنان باشد. (پیشه، 1390).

[1]Word of mouth

دسته‌ها: پایان نامه ها